【入門】現代におけるサブスクとは？事例を交え専門用語も優しく解説

サブスクとは定期定額購入という意味であり2000年代前半から存在してきました。

そして2010年代後半、通信技術が向上するとともにサブスクビジネスは目に見えて発展していきます。

今回はサブスクとはなんなのか、どう発展してきたのかを実例もまじえて優しく解説。

この記事を読めば「現代においてのサブスクとは何か」を理解できます。

最後には音楽サブスクの歴史年表もあるのでぜひ読んでください。

定期購読からサービス利用へ

はじまりは定期購読

サブスク＝サブスクリプション（subscription）の略であり、直訳すれば定期購読。

定期購読とは「毎月発刊される雑誌を一年間買い続けます」といった契約です。

契約を交わすと本が毎月自宅に届き、対象物によっては一冊あたりの値段が割安になります。

購入者にとってのメリットは、

また、出版社にとってのメリットは、

つまり購入者、出版社どちらにとっても利点のあるシステムです。

日本では2002年に設立された富士山マガジンサービスが有名です。

このようにサブスクの始まりは「一定期間商品を買い続けます」といった契約でした。

現代においてのサブスク

その後、誰もが同じ値段で同じ対価を受け取れるシステムから大きく進化していきます。

購入するものは商品だけではなくサービスになり、さらにはパーソナライズされます。

具体例を５つ挙げましょう。

このように対価はモノだけではなく、よりパーソナライズされたサービスです。

そのため現在は広い業界でサブスクビジネスが導入されるようになりました。

現代のサブスクは「パーソナライズされたサービスの利用権を購入すること」と言えます。

サブスクを発展させる通信技術

インターネットが物流を最適化する

モノがインターネットにつながることをIoT（Internet of Things）と呼びます。

サブスクに欠かせない物流はこのIoTによって発展しました。

IoTは以下の3点を可能にします。

モノというのは例えば、家電、電子機器、車、センサーなど多種多様です。

仕事の自動化や遠隔操作を行うことで利便性が向上します。

物流の分野では以下のような作業の効率化が可能になります。

このようなメリットを通して物流の最適化が進みました。

特に物流を必要とするオイシックスやairClosetのようなサブスクはこの恩恵を受けています。

製品を取り扱い物流に関わるサブスクビジネスはIoTによって支えられています。

日本国内におけるIoT市場規模の予測（引用：NRT）

インターネット上で完結するサービス

爆発的にサブスクが広まった要因にSaaS（Software as a Service）があります。

SaaSとは、提供者にあるソフトウェアをインターネット経由で利用する環境のことです。

つまりソフトウェアを自分のPCにインストールせずに利用できます。

SaaSを利用するサブスクのメリットは、

SaaSの具体例としてはg-mail、shopify、Canvaなどがあります。

利用者としては利用を開始しやすく、企業側としては顧客の情報収集がしやすくなります。

製品を必要としないサブスクビジネスとしては必須環境です。

IoTやSaaSがサブスクを可能にする

IoTやSaaSといった通信技術の進歩によってサブスクにもたらされるメリットは、

日本では2015年Zuora Japan株式会社が設立され、サブスクビジネスを支えるアプリの開発・提供をしています。

サブスクビジネスを支える企業が誕生しているのです。

そのため企業にとってはサブスクビジネスを始めやすく継続可能な環境が整ってきています。

様々なフィールドでサブスクエコノミー（転換）が加速中です。

現代のサブスクはカスタマーサクセスなしには説明不可

サブスクビジネスにとって大切なことは、顧客の継続です。

マーケティングには”1:5の法則”というものがあります。

新規獲得のコストは既存顧客の維持に対して５倍かかるということです。

このことからも継続させるにはかなりの注力が必要だといえます。

カスタマーサクセスは顧客を継続へ導く

企業に「カスタマーサクセス」という部門があります。

これは顧客が利用を継続するための活動を行う部門です。

利用継続のための活動自体を指すこともありますが、ここでは部門として解説していきます。

カスタマーサクセス＝顧客の成果＋顧客の経験

顧客がどのような状態にあるか、自社の製品やサービスをどのように利用しているかをデータで把握し、積極的に働きかけて、顧客をより良い状態に導く。

サブスクリプション「顧客の成功」が収益を生むビジネスモデル／ティエン・ツォ

つまり継続に大切なことは顧客の経験と成果であり、それを生み出すのがカスタマーサクセスです。

主な活動は以下の３つです。

各項目についてもう少し掘り下げましょう

１．顧客の状態把握

サブスクを行う企業は顧客の以下のような情報を収集して管理します。

２．現状の分析、判断

企業は収集した情報をもとに顧客が下記のような状態にあると判断します。

３．具体的な改善行動

企業は顧客の状態に適した対策を講じます。

このようなサイクルを経て、顧客をより良い状態へ導く部門がカスタマーサクセスです。

顧客対応だけでなく、サービス自体に問題があると判断した場合は他部門への働きかけが必要となります。

例えばカスタマーサポート・マーケティング・開発・営業・経営・会計。

そのため企業の全体に通じていることが大切です。

このようなカスタマーサクセスの活動の結果、解約率は下がり収益拡大に繋がっていきます。

カスタマーサクセスを支える顧客関係管理

カスタマーサクセスの過程で大切なことはサービスをパーソナライズさせることです。

パーソナライズは顧客の満足度とサービスへの愛着（ロイヤリティ）を向上させます。

そのために先程のサイクルの積み上げを行います。

↓結果を蓄積↓

この工程全体をCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）と言います。

セールスフォースやオラクルなどCRMを事業として行っている企業もあります。

国内CRM市場は2019年～2024年年間平均成長率5.3％で推移すると予測されるほど成長中です。（IDC調べ）

優秀なCRMツールは顧客の理解、分析、予測の精度を格段に向上させます。

顧客を継続へと導くカスタマーサクセスはこのCRMなしでは機能しないでしょう。

サブスクビジネスが重要視する９つの指標

サブスクビジネスは様々な数字を駆使して、サービスの状態を分析・予測・計画しています。

そんな数字を９つにまとめました。

①LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）

顧客が生涯どれくらいの価値を企業にもたらしてくれるかの指標です。

LTVを知ることでマーケティングなどの予算が立てやすくなります。

おおよそ下記の式より割り出されますが、利益率やコストも換算されることもあります。

②料金設定（プライシング）

継続されることで収益が発生する値段に設定されていることが多いです。

様々な料金体系を設けることで以下のような特性がでます。

③カスタマーヘルス

顧客と企業がどれだけ健康的な関係を築けているかの指標。

顧客情報を収集・分析して、行動を予測し、更新・アップセル・離脱防止等の行動に繋げます。

収集する情報の例

④NPS（Net Promoter Score）

利用者に「自社サービスやプロダクトを知人に勧めたいかどうか」を10点満点で評価してもらう。

NPSと似ていものに顧客満足度がありますが、これは単純に個人的な満足度です。

対してNPSは個人的な満足度の先にある具体的な行動までイメージさせるので、指標としてより正確です。

点数の低い顧客には改善アクションを起こすきっかけになります。

⑤会員数

分析の目的に応じて会員を分類し、数を把握します。

⑥稼働率

利用期間あたりの利用回数であり、どれだけ利用頻度があるかの数字です。

コースや継続年数別に計測することでより細かく分析します。

登録しているが利用していない休眠会員の数も把握できます。

⑦解約率（チャーンレート）

会員数に対する解約者数の割合です。

３％以内が理想的です。

カテゴリー別に分析して改善行動に移します。

⑧CPO（Cost Per Oder：顧客獲得費用）

顧客を獲得するために必要な宣伝・広告などの費用です。

LTVに対してどれだけCPOをかけられるかといった基準にしやすいです。

⑨KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指数）

最終的な目標までの途中に設定する目標です。

業務に有効な数値を設定して、目標への進捗を計ります。

例えば会員数・稼働率・解約率・継続率がありますが他にも下記のような数値も重要視されています

音楽サブスクの歴史

音楽サブスクがどう創られてきたかを年表形式にまとめました。

音楽配信、企業の買収についての記述もあります。

カッコ内は企業の所在地

まとめ

サブスクはみなさんの暮らしを快適にするためのビジネスモデルです。

もちろんサービスを使ってみないとわからないメリットやデメリットもあります。

そのためサブスクは初めやすく、辞めやすくあるべきといった考えも根付きつつあります。

まずは初めてみて、このサービスは自分のことを理解してくれているか、費用と経験や成果が見合っているかを考えながら使ってみましょう。

生活でちょっと煩わしく感じていることを、サブスクに置き換えることで生活が激変することがありますよ。

この記事によってサブスクを知って、サブスクと上手に付き合うことで、みなさんの生活が明るくなることを願っています。

ABOUT ME

佐藤さん

マイルド サブスク ミュージック編集長

BLOG：https://mildmayo.com